Επιστημονική φαντασία ή πραγματικότητα; Πόσο κοντά είμαστε στο σημείο που οι εταιρείες θα μπορούν να διαφημιστούν ακόμα και στον... ύπνο μας. Μια επιστολή επιστημόνων εγείρει σοβαρές ανησυχίες
Η μεγάλη αμερικανική ζυθοποιία Molson Coors πριν από λίγο καιρό
ανακοίνωσε ότι θα ξεκινήσει ένα νέο είδος διαφημιστικής καμπάνιας. Λίγο πριν
ξεκινήσει το Super Bowl,
η καμπάνια αυτή είχε ως στόχο να εισβάλει στα όνειρά μας. Σχεδίαζαν να
εφαρμόσουν την «στοχευμένη επώαση ονείρων» με σκοπό να επηρεάσουν τα όνειρα των
σχεδόν 100 εκατ. θεατών του Super Bowl
το βράδυ πριν από τον αγώνα. Στόχος ήταν οι συμμετέχοντες να ονειρευτούν τους εαυτούς τους να
πίνουν μια μπύρα Coors
σε ένα δροσερό, ευχάριστο περιβάλλον έτσι ώστε την ώρα του αγώνα να επιλέξουν να
πιούν την ίδια μπύρα .
Οι συμμετέχοντες σε αυτό που η Coors αποκάλεσε ως «τη μεγαλύτερη μελέτη
ονείρων του κόσμου» θα λάμβαναν έκπτωση 50% σε μια δωδεκάδα μπύρες. Αν έστελναν
το λινκ σε έναν φίλο τους και αυτός συμφωνούσε να συμμετέχει, η δωδεκάδα με τις μπύρες
θα ήταν δωρεάν! Έτσι, η Coors
ουσιαστικά εγκαινίασε μια νέα γενιά άκρως επεμβατικού marketing.
«Η «Στοχευμένη Επώαση Ονείρων» (Targeted Dream Incubation-TDI) είναι μια μορφή διαφήμισης που δεν
έχουμε δει ποτέ ξανά», ανέφερε συγκεκριμένα ο Μαρσέλο Πασκόα, αντιπρόεδρος Marketing στην
Molson
Coors. Και πράγματι
είχε δίκιο.
Από τότε, εκτός από την Coors, η Xbox και το Burger King συνεργάζονται με επιστήμονες για να εισάγουν διαφημίσεις στα όνειρα των καταναλωτών με μηχανικό τρόπο, μέσω βίντεο και ήχου. Μοιάζει με σενάριο ταινίας επιστημονικής φαντασίας, ωστόσο βρισκόμαστε πλέον πιο κοντά από ποτέ για να δούμε αυτό να γίνεται πράξη. Όπως είναι φυσικό οι αντιδράσεις είναι ήδη έντονες.
Πρόσφατα, μια ομάδα 40 ερευνητών στο τομέα των ονείρων
δημοσίευσαν μια ηλεκτρονική επιστολή, ζητώντας τη ρύθμιση της εμπορικής
χειραγώγησης των ονείρων.
«Η διαφήμιση μέσω επώασης ονείρου δεν είναι κάποιο
διασκεδαστικό τέχνασμα, αλλά ένας ολισθηρός κατήφορος με πραγματικές
συνέπειες», γράφουν στον ιστότοπο EOS. «Τα όνειρά μας δεν μπορούν να γίνουν
απλώς μια άλλη παιδική χαρά για εταιρικούς διαφημιζόμενους».
Νέες δυνατότητες ή
εποχές… Big Brother
Η επώαση των ονείρων, στην οποία οι άνθρωποι χρησιμοποιούν
εικόνες, ήχους ή άλλα αισθητήρια στοιχεία για να διαμορφώσουν τα νυχτερινά τους
οράματα, έχει μακρά ιστορία. Άνθρωποι σε ολόκληρο τον αρχαίο κόσμο προσπαθούσαν
να εφεύρουν τελετές και τεχνικές για να αλλάξουν σκόπιμα το περιεχόμενο των
ονείρων τους, μέσω διαλογισμού, ζωγραφικής, προσευχής και ακόμη και χρήσης
ναρκωτικών. Κάποιοι αρχαίοι Έλληνες που αρρώσταιναν τον 4ο αιώνα π.Χ. κοιμούνταν
στο πάτωμα ναών του θεού Ασκληπιού, με την ελπίδα να εισέλθουν σε κατάσταση «εγκοίμησης»
μια προκαλούμενη ονειρική κατάσταση στην οποία θα αποκαλυπτόταν η θεραπεία
τους.
Η σύγχρονη επιστήμη έχει ανοίξει έναν εντελώς νέο κόσμο
δυνατοτήτων. Οι ερευνητές μπορούν τώρα να γνωρίζουν πότε οι άνθρωποι μπαίνουν στο
στάδιο του ύπνου όπου σημειώνεται το μεγαλύτερο μέρος των ονείρων μας – γνωστό
και ως κατάσταση της ταχείας κίνησης των ματιών (REM) – παρακολουθώντας τα
εγκεφαλικά κύματα, τις κινήσεις των ματιών και ακόμη και το ροχαλητό. Έχουν
επίσης δείξει ότι εξωτερικά ερεθίσματα όπως ήχοι, μυρωδιές, φώτα και ομιλίες
μπορούν να αλλάξουν το περιεχόμενο των ονείρων. Φέτος μάλιστα, οι οι ερευνητές
επικοινωνούσαν απευθείας με ανθρώπους που έχουν συνειδητά όνειρα, δηλαδή
ανθρώπους που γνωρίζουν ότι βλέπουν όνειρα ενώ κοιμούνται, και τους ζητήσουν να
απαντήσουν σε ερωτήσεις και να λύσουν μαθηματικά προβλήματα καθώς κοιμούνταν.
«Οι άνθρωποι είναι ιδιαίτερα ευάλωτοι σε υποδείξεις, όταν
κοιμούνται», λέει ο Άνταμ Χάαρ, γνωστικός επιστήμονας και υποψήφιος διδάκτωρ
στο Ινστιτούτο Τεχνολογίας της Μασσαχουσέτης, ο οποίος συνέγραψε την επιστολή. Ο
Χάαρ εφηύρε ένα γάντι που παρακολουθεί τα πρότυπα ύπνου και καθοδηγεί τους
χρήστες του να ονειρεύονται συγκεκριμένα θέματα παίζοντας ηχητικές ενδείξεις
όταν ο κοιμισμένος φτάσει σε ένα ευαίσθητο στάδιο ύπνου. Ο ίδιος αναφέρει ότι
έχει επικοινωνήσει με τρεις εταιρείες τα τελευταία 2 χρόνια,
συμπεριλαμβανομένης της Microsoft και δύο αεροπορικών εταιρειών, ζητώντας τη
βοήθειά του σε έργα επώασης ονείρου. Βοήθησε με ένα έργο που σχετίζεται με
κάποιο παιχνίδι, αλλά λέει ότι δεν αισθάνεται άνετα να συμμετάσχει σε καμία διαφημιστική
καμπάνια.
Η εργασία της ερευνήτριας ονείρων του Πανεπιστημίου του
Χάρβαρντ, Ντεΐντ Μπάρετ, έχει επίσης προσελκύσει την προσοχή πολυεθνικών
εταιριών. Σε μια μελέτη του 1993, ζήτησε από 66 φοιτητές που παρακολούθησαν ένα
μάθημα για τα όνειρα να επιλέξουν ένα πρόβλημα προσωπικής ή ακαδημαϊκής φύσεως,
να το καταγράψουν και να το σκέφτονται κάθε βράδυ για τουλάχιστον μια εβδομάδα
πριν πάνε για ύπνο. Στο τέλος της μελέτης, σχεδόν οι μισοί ανέφεραν ότι είχαν
όνειρα που σχετίζονται με το πρόβλημα. Παρόμοια εργασία που δημοσιεύθηκε το
2000 στο περιοδικό Science, στην οποία οι νευροεπιστήμονες του Χάρβαρντ ζήτησαν
από ανθρώπους να παίξουν αρκετές ώρες στο παιχνίδι υπολογιστή Tetris για 3
ημέρες, διαπίστωσαν ότι λίγο περισσότερο από το 60% των παικτών ανέφεραν ότι
είχαν όνειρα σχετικά με το παιχνίδι.
Φέτος, η Μπάρετ συνεργάστηκε με την εταιρεία Molson Coors για
την διαδικτυακή διαφημιστική καμπάνια που διεξήχθη κατά τη διάρκεια του Super
Bowl. Ακολουθώντας τις οδηγίες της, η Coors, η οποία περιλαμβάνει βουνά και
καταρράκτες στο λογότυπό της, έβαλε 18 άτομα (12 από αυτούς αμειβόμενους
ηθοποιούς) να παρακολουθήσουν ένα βίντεο 90 δευτερολέπτων με καταρράκτες,
δροσερό αέρα του βουνού και μπύρα Coors πριν κοιμηθούν. Σύμφωνα με ένα βίντεο
του YouTube που κατέγραψε την προσπάθεια, όταν οι συμμετέχοντες ξύπνησαν από
τον ύπνο REM, πέντε ανέφεραν ότι ονειρεύονταν την μπύρα Coors ή κάποιο
αναψυκτικό. (Το αποτέλεσμα παραμένει αδημοσίευτο.)
Η Μπάρετ είπε στο Science ότι δεν θεωρεί ότι η παρέμβαση είναι πραγματικό «πείραμα» και αναγνώρισε σε πρόσφατη ανάρτηση στο blog της ότι η διαφήμιση της εταιρείας χρησιμοποίησε επιστημονική ορολογία «με ήχους πειραματισμού ελέγχου του νου», σε αντίθεση με τις συμβουλές της. Πιστεύει επίσης ότι τέτοιες στρατηγικές διαφήμισης θα έχουν ελάχιστο πρακτικό αντίκτυπο. «Φυσικά μπορείτε να προβάλλετε διαφημίσεις σε κάποιον καθώς κοιμάται, αλλά σχετικά με τον αν είναι αποτελεσματικά, υπάρχουν πολύ λίγα στοιχεία». Εξάλλου, η επώαση ονείρων «δεν φαίνεται πολύ οικονομική» σε σύγκριση με τις παραδοσιακές διαφημιστικές καμπάνιες, λέει.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι μελλοντικές προσπάθειες δεν θα
μπορούσαν να τα πάνε καλύτερα, λέει ο Αντόνιο Ζάντρα, ένας ερευνητής ονείρων
στο Πανεπιστήμιο του Μόντρεαλ που υπέγραψε την επιστολή. «Μπορούμε να δούμε τα
κύματα να σχηματίζουν ένα τσουνάμι που θα έρθει, αλλά οι περισσότεροι άνθρωποι
κοιμούνται απλά σε κάποια παραλία αγνοώντας τι έρχεται», λέει. Από την άλλη, ο
νευροεπιστήμονας του Χάρβαρντ Ρόμπερτ Στικγκολντ, ο οποίος διεξήγαγε τη
μελέτη με το Tetris, είναι ακόμη πιο
εμφατικός: «Έρχονται για τα όνειρά σας, και οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ξέρουν
καν ότι μπορούν να το κάνουν».
Οι συγγραφείς της επιστολής λένε ότι επειδή δεν υπάρχουν
κανονισμοί που να αφορούν ειδικά τη διαφήμιση στο όνειρο, οι εταιρείες μπορεί
κάποια μέρα να χρησιμοποιούν έξυπνα ηχεία όπως το Alexa για να ανιχνεύουν τα
στάδια ύπνου των ανθρώπων και να αναπαράγουν ήχους που θα μπορούσαν να
επηρεάσουν τα όνειρα και τις συμπεριφορές τους.
«Είναι εύκολο να φανταστεί κανείς έναν κόσμο στον οποίο τα
έξυπνα ηχεία – 40 εκατομμύρια Αμερικανοί τα έχουν σήμερα στα δωμάτιά τους–
γίνονται όργανα παθητικής, ασυνείδητης νυκτερινής διαφήμισης, με ή χωρίς την
άδειά μας», λέει η επιστολή, την οποία έχουν στείλει οι συγγραφείς στην
Γερουσιαστή Ελίζαμπεθ Γουόρεν.
Ο Ντένις Χιρς, καθηγητής νομικών και εμπειρογνωμόνων για την
ιδιωτική ζωή στο Πανεπιστήμιο του Οχάιο, λέει πως αξίζει να προετοιμαστούμε για
έναν τέτοιο κόσμο. Ωστόσο, ο ίδιος πιστεύει ότι ο νόμος της Ομοσπονδιακής
Επιτροπής Εμπορίου των ΗΠΑ, ο οποίος απαγορεύει τις «αθέμιτες ή παραπλανητικές»
επιχειρηματικές πράξεις, πιθανότατα ισχύει ήδη για τη χρήση έξυπνων ηχείων για
διαφημίσεις μέσω ονείρων. Προσθέτει ότι ο νόμος των ΗΠΑ εξελίσσεται ώστε να
περιλαμβάνει πιο συγκεκριμένες απαγορεύσεις για τα υποσυνείδητα μηνύματα.
Ο Τόρε Νίλσεν, ερευνητής ονείρων στο Πανεπιστήμιο του
Μόντρεαλ που δεν υπέγραψε τη δήλωση, λέει ότι οι συνάδελφοί του έχουν «λογική
ανησυχία». Ωστόσο πιστεύει ότι παρεμβάσεις όπως αυτές δεν θα λειτουργήσουν
εκτός εάν ο άνθρωπος που ονειρεύεται έχει επίγνωση της χειραγώγησης και είναι
πρόθυμος να συμμετάσχει.
«Δεν με ανησυχεί υπερβολικά, όπως και δεν ανησυχώ ότι οι
άνθρωποι μπορούν να υπνωτιστούν ενάντια στη θέληση τους», λέει ο Νίλσεν. «Εάν
πράγματι συμβεί και δεν ληφθούν τα απαραίτητα μέτρα για να το αποτρέψουμε, τότε
νομίζω ότι θα φτάσουμε στο δρόμο για ένα καθεστώς Big Brother… Αν τα όνειρά μας
μπορούν να τροποποιηθούν ή όχι θα ήταν πιθανότατα η μικρότερη από τις ανησυχίες
μας».