Το βράδυ της 11ης Φεβρουαρίου περισσότεροι από ένας στους τρεις Αμερικάνους θα παρακολουθήσουν το Super Bowl και οι εταιρίες πληρώνουν πολλά - ΠΟΛΛΑ-λεφτά για να διαφημιστούν
Για τις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής το Super Bowl είναι το πιο σημαντικό αθλητικό γεγονός κάθε χρονιάς. Εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι στέκονται απέναντι τις τηλεοράσεις τους, για να παρακολουθήσουν τον τελικό του Αμερικανικού ποδοσφαίρου (NFL) ανάμεσα στις δύο καλύτερες ομάδες του πρωταθλήματος.
Γι’ αυτό το λόγο, το Super Bowl είναι η καλύτερη ευκαιρία για όποιον
θέλει να διαφημιστεί καθώς μπορεί να γίνει γνωστός εύκολα και γρήγορα σε ένα
απίστευτα μεγάλο κοινό. Ωστόσο, δεν είναι αρκετά οικονομικό. Τα χρήματα που δίνονται
για διαφημίσεις εκείνη την ημέρα είναι πάντα υπέρογκα ακόμα και για λίγα
δευτερόλεπτα προβολής. Την ίδια στιγμή αστέρες του Χόλιγουντ, μουσικοί, αθλητές
και άλλες διασημότητες κερδίζουν ασύλληπτα ποσά, για να εμφανιστούν λίγα
δευτερόλεπτα στις διαφημίσεις.
Ωστόσο, για το φετινό αγώνα που αναμένεται το βράδυ της Κυριακής
11 Φεβρουαρίου τα ποσά που έχουν δοθεί
για διαφημίσεις… ζαλίζουν και ξεπερνούν κάθε προηγούμενο.
Το 2023 υπολογίζεται ότι τον αγώνα παρακολούθησαν 114,2
εκατομμύρια τηλεθεατές-περισσότεροι από ένας στους τρεις Αμερικάνους- ένας αριθμός ρεκόρ στην ιστορία της τηλεθέασης του Super Bowl. Αυτό ανέβασε ακόμα
περισσότερο το… κασέ των διαφημίσεων. Υπολογίζεται ότι οι διαφημιζόμενοι που θα
προβληθούν πριν, κατά τη διάρκεια αλλά και αμέσως μετά τον αγώνα θα δώσουν
φέτος συνολικά 650 εκατομμύρια δολάρια με τους περισσότερους από αυτούς να
διαφημίζονται για λίγα μόνο δευτερόλεπτα.
Οι κορυφαίοι διαφημιζόμενοι αναμένεται να πληρώσουν περίπου
7 εκατομμύρια δολάρια για κάθε 30 δευτερόλεπτα διαφήμισης κατά τη διάρκεια του
Super Bowl LVIII, ένα ποσό που υπολογίζεται κατά 10% μεγαλύτερο σε σχέση με πέρυσι,
σύμφωνα με την Dentsu, την παγκόσμια διαφημιστική εταιρεία.
Η Dentsu εκτιμά ότι ο αγώνας μεταξύ των San Francisco 49ers
και των υπερασπιστών του τίτλου Kansas City Chiefs θα είναι πολύ προσοδοφόρος
για την Paramount, την εταιρία παραγωγής που έχει τα δικαιώματα προβολής του
παιχνιδιού φέτος στις ΗΠΑ και το μεταδίδει στο CBS και το Nickelodeon. Σύμφωνα
με την Dentsu, η Paramount αναμένεται να έχει έσοδα από τηλεοπτικές διαφημίσεις
άνω των 650 εκατομμυρίων δολαρίων.
Η Paramount ήδη από τον Νοέμβριο είχε ανακοινώσει ότι ι
διαφημιστικός χώρος για την βραδιά είχε «σχεδόν εξαντληθεί». Στις ΗΠΑ, τα
διαφημιστικά διαλείμματα του Super Bowl είναι από μόνα τους ένα είδος… εθνικής
ψυχαγωγίας και αποδεικνύουν κάθε φορά τη δύναμη και την απήχηση της
παραδοσιακής τηλεοπτικής διαφήμισης, η οποία ωστόσο πλέον ενισχύεται ακόμα
περισσότερο από την μετέπειτα «διαρροή» των διαφημιστικών και στα social media. Δεν είναι τυχαίο ότι στο
παρελθόν οι διαφημίσεις του Super Bowl έχουν βάλει στον παγκόσμιο χάρτη εταιρίες
που ακόμα ήταν στην αρχή τους με πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτό της Apple
Computer το 1984.
Πάντως, τα στελέχη διαφημιστικών εταιριών λένε ότι πολλές εταιρίες βλέπουν σιγά σιγά ότι η ευκαιρία να στοχεύσουν κοινό Gen Z μέσω του TikTok ή του Instagram είναι πιο ουσιαστική από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις του Super Bowl. Γι’ αυτό φέτος, πολλές από τις εταιρίες χρησιμοποιούν επίσης τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης και influencers δημιουργώντας καμπάνιες, ώστε να ενισχύσουν τις αναμενόμενες τηλεοπτικές τους διαφημίσεις.
Η Paramount προσπαθεί επίσης να προσελκύσει νεότερους θεατές
προβάλλοντας ταυτόχρονα το παιχνίδι στο Nickelodeon, το καλωδιακό δίκτυο για
την παιδική ψυχαγωγία, με σχόλια και αναλύσεις από διάσημους χαρακτήρες κινουμένων
σχεδίων, όπως ο Μπομπ Σφουγγαράκης. Η μετάδοση εκεί θα έχει κατά κύριο λόγο τις
ίδιες διαφημίσεις με το CBS, αλλά θα έχει επιπλέον διαφημίσεις από εταιρίες για
παιδιά, όπως κατασκευαστές παιχνιδιών, ενώ δεν θα προβάλει διαφημίσεις από
εταιρείες μπύρας ή αθλητικών στοιχημάτων.
Ο Ρόμπ Ρέιλι, επικεφαλής δημιουργικός διευθυντής της WPP (διαφημιστική
εταιρία), αναφέρει ότι φέτος θα είναι η μεγαλύτερη χρονιά για το Super Bowl. Όπως
λέει περισσότεροι από 100 εκατομμύρια άνθρωποι παρακολουθούν το Super Bowl και
πολλοί «συντονίζονται για να δουν τόσο τις διαφημίσεις όσο και το παιχνίδι». Γι’
αυτό πολλές εταιρίες ξεκίνησαν τις καμπάνιες τους πριν από εβδομάδες,
χρησιμοποιώντας μέσα κοινωνικής δικτύωσης, teaser διαφημίσεις και influencers
για να προετοιμάσουν το κοινό σταδιακά για το κύριο γεγονός. «Είναι μέρος της
ποπ κουλτούρας πλέον», λέει ο Ρέιλι στους Financial Times.
Οι διαφημιζόμενοι και
οι διάσημοι
Οι κορυφαίες μάρκες που θα διαφημιστούν κατά τη διάρκεια του
παιχνιδιού είναι μεταξύ άλλων η BMW, τα Doritos και οι καραμέλες Nerds. Τα
ακριβή ποσά που θα πληρώσουν εξαρτώνται από τις συμφωνίες τους και από το τι
καλύπτεται από τους όρους.
Πηγές του CNN εκτιμούν ότι οι εταιρείες πλήρωσαν από 15 έως
και 50 εκατ. δολάρια για τα διαφημιστικά σποτ στο Super Bowl ενώ 10 έως 15
εκατομμύρια δολάρια δόθηκαν ως αμοιβές στους πρωταγωνιστές τους.
Ακόμα και αν τα ποσά για το Super Bowl μοιάζουν υπέρογκα,
τίποτα δεν συγκρίνεται με αυτό που αποφέρουν στις εταιρίες. Σύμφωνα με τους διαφημιστές,
για να καταφέρει μια εταιρία να αποκτήσει την ίδια απήχηση που απέκτησε στο Super
Bowl του 2023 θα έπρεπε να επενδύσει σε περισσότερες από 400 διαφημίσεις κάτι
που θα είχε τελικά σχεδόν τριπλάσιο κόστος απ’ ό,τι μια και μόνο διαφήμιση στο Super
Bowl.
Οι διάφορες εταιρίες που φιλοδοξούν να διαφημιστούν κατά τη
διάρκεια του αγώνα έχουν ξοδέψει πολλά περισσότερα εκατομμύρια και για την
παραγωγή διαφημίσεων, οι οποίες είναι συχνά από τις πιο δημοφιλείς της χρονιάς
και κοινοποιούνται ευρέως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Γι’ αυτό το λόγο επιστρατεύουν
διάσημες προσωπικότητες για να συμμετέχουν στις διαφημίσεις τους, πληρώνοντάς τους
φυσικά αδρά.
Έτσι, η ζυθοποιία Michelob Ultra έχει προσλάβει τον Λιονέλ
Μέσι, ενώ στη διαφήμιση του Uber Eats εμφανίζεται η Τζένιφερ Άνιστον. Η
μαγιονέζα Hellmann της Unilever χρησιμοποιεί την ηθοποιό Κέιτ ΜακΚίνον του
Saturday Night Live σε μια διαφήμιση με μια γάτα Mayo. Ο Κρις Πράτ διαφημίζει
τα Pringles και ο Τζέισον Μομόα προωθεί το Wi-Fi υψηλής ταχύτητας της T-Mobile.
Ακόμη και ο Μάρτιν Σκορσέζε σκηνοθέτησε και εμφανίζεται σε μια διαφήμιση του
Squarespace.
Η μπύρα Budweiser έχει δημιουργήσει μια νοσταλγική διαφήμιση
με μια ομάδα αλόγων Κλάιντσντεϊλ και ένα Λαμπραντόρ να κάνουν παράδοση μπύρας,
ενώ η Microsoft επιστρέφει στις διαφημίσεις του Super Bowl για το προϊόν της
AI, Copilot.
Ο Τιμ Κέρτις, του πρακτορείου ταλέντων του Χόλιγουντ, WME
αποκάλυψε στο CNN, ότι οι αμοιβές για τη συμμετοχή των σταρ στις διαφημίσεις
αυτές κυμαίνονται από 1-3 εκατ. δολάρια ανάλογα με την προσωπική αξία του καθενός,
ενώ 25.000 δολάρια παίρνουν οι νεοεμφανιζόμενοι για μία ή δύο ημέρες δουλειάς.
Φέτος, τουλάχιστον δύο μεγάλοι σταρ του Χόλιγουντ έλαβαν περισσότερα από 5
εκατομμύρια δολάρια για τη συμμετοχή τους σε διαφημίσεις, στις οποίες
εμφανίζονται στην κάμερα για λιγότερο από 20 δευτερόλεπτα.
Οι εταιρίες πάντως δεν φαίνεται να… λυπούνται τα χρήματα που
δίνουν. Το 2023, ο Μπεν Αφλεκ είχε «τινάξει την μπάνκα» στον αέρα με τα χρήματα
που πήρε για να συμμετάσχει στην διαφήμιση των διάσημων αμερικάνικων ντόνατ,
Dunkin’s drive-thru κατά το Super Bowl. Μετά την προβολή της, οι πωλήσεις της
αλυσίδας εκτοξεύτηκαν σε επίπεδα που δεν είχαν δει ποτέ μέχρι τότε.
«Με την πρώτη προβολή της διαφήμισης, που ήταν η πρώτη της εταιρείας σε Super Bowl, είχαμε 7 δισεκατομμύρια εμφανίσεις στα social media», αποκάλυψε αργότερα ο Σκοτ Μέρφι, πρόεδρος της Dunkin. Ο Άφλεκ πήρε για τα λίγα εκείνα δευτερόλεπτα 10 εκατομμύρια δολάρια, το μεγαλύτερο ποσό που έχει λάβει κανείς για διαφήμιση στις ΗΠΑ. Αξίζει ωστόσο να σημειώσουμε ότι η συμφωνία του Αμερικάνου ηθοποιού και σκηνοθέτη, δεν αφορούσε μόνο την εμφάνισή του στη διαφήμιση. Ο Άφλεκ βοήθησε στη σύλληψη της δημιουργικής ιδέας της διαφήμισης ενώ η εταιρεία παραγωγής του Artists Equity, που έχει με τον στενό του φίλο Ματ Ντέιμον, παρήγαγε και σκηνοθέτησε το σποτ. Υπήρχε παράλληλα ο όρος να γίνει μια αρκετά μεγάλη δωρεά της εταιρείας στον μη κερδοσκοπικό οργανισμό του, την Eastern Congo Initiative.
Οι διοργανωτές περιμένουν επίσης ότι η Τέιλορ Σουίφτ θα βοηθήσει
να ανέβει ακόμα περισσότερο η τηλεθέαση. Η διάσημη τραγουδίστρια έχει σχέση με
τον αθλητή των Kansas City Chiefs, Τράβις Κέλσι, και η προσδοκία ότι θα
εμφανιστεί στο γήπεδο για να παρακολουθήσει τον αγώνα έχει προσελκύσει το
ενδιαφέρον διάφορων εταιριών. Αυτές ελπίζουν ότι πολλοί από τους θαυμαστές της θα
παρακολουθήσουν επίσης τα παιχνίδι ανοίγοντας έτσι το κοινό περισσότερο σε νέους
και γυναίκες θεατές.
«Είναι η μία μέρα του χρόνου που έχεις τους καταναλωτές να
κάθονται όλοι μπροστά στην τηλεόραση και να παρακολουθούν αυτό που θα τους
δώσεις. Έχεις ένα εγγυημένο εστιασμένο κοινό που θα παρακολουθήσει τις
διαφημίσεις - όχι απαραίτητα βλέποντας το παιχνίδι» λέει ο Κέρτις.